L’impact et les investissements de la publicité dans les médias évoluent chaque année. Si le web concentre la plus grosse partie des recettes depuis plusieurs années, l’audio pourrait être l’outsider publicitaire de cette prochaine décennie. Notamment grâce au podcast, qui met la créativité à l’honneur.

Dans son rapport annuel “This year, next year” dédié au marché de la publicité, GroupeM a livré son analyse de 2019 et estimé l’investissement de la publicité dans les médias à travers le monde pour 2020. Le rapport pointe du doigt une décélération de l’augmentation des recettes publicitaires en 2019. En 2018, la publicité avait enregistré une hausse de 5,7%, contre 4,9% l’année d’après. Un point perdu, qui pourrait se répercuter au même niveau en 2020 et 2021. 

Cela dit, la publicité continue d’engendrer des milliards de dollars de recettes. Principalement sur le web : en tête avec 294 milliards en 2019. Du côté de la télévision, les recettes chutent (-3,6% en 2019). Dans ce contexte, la radio, elle, se porte plutôt bien. Où en est la publicité radiophonique, est-elle si dépassée qu’on pourrait le croire ? Bien qu’elle ne représente qu’une petite part des recettes publicitaires, 31 milliards en 2019, la radio, ou plus généralement l’audio, pourrait bien être l’outsider de la publicité dans les médias. Explications. 

L’audio, discret mais percutant

Les recettes publicitaires de l’audio ont baissé en 2019, -1,1%. Mais le TYNY, qui s’intéresse aussi à estimer les tendances à venir mise sur une hausse en 2020 : +1,8% disent les experts. Si sa croissance est plus modeste, “la radio maintient une large portée et un impact réel” note le rapport et insiste : “En terme de publicité, la radio traditionnelle a toujours été plutôt efficace, tant que les publicitaires sont prêts à investir dans un contenu approprié et créatif.”

Il faut dire que la période 2010-2020 a été surprenante pour nos oreilles. Alors que l’on s’attendait à en prendre plein les yeux du côté de la vidéo, le son a été le grand favori de la décennie ! En fin d’année, Télérama a publié un entretien vidéo avec la journaliste et chroniqueuse de France Inter, Sonia Devillers, à ce sujet. Elle y analyse les innovations surprenantes du secteur audio, en témoigne le spectaculaire bond du podcast ces dernières années. Le taux de téléchargement de Nouvelles Ecoutes a dépassé le million en février 2019, soit X4 en un an, rappelle Le Figaro. Un succès qui ne tombe pas dans l’oreille de sourds, justement… “Le podcast, à son niveau, a su attirer l’attention des professionnels du marketing de façon significative” note le TYNY.

Moins chère, plus libre

Un million de téléchargements chez Nouvelles Ecoutes… C’est important, mais comparé aux 2,5 millions de téléspectateurs quotidiens du Journal de 13 heures sur France 2, cela pèse-t-il vraiment ? Pourquoi la publicité bouderait-elle la télévision pour miser sur le podcast ? Pour la simple (et bonne) raison que ce nouveau format offre au marketing une possibilité d’innovation inédite, souligne Les Echos. La publicité a tout le loisir de se réinventer. La recette magique comporte deux ingrédients : une liberté éditoriale totale, et des coûts moindres pour les sociétés. 

Oublions la publicité radio classique, elliptique et peu concernante. Là où la télévision a permis aux marques de se renouveler dans une certaine mesure, avec des petits films humoristiques, flirtant parfois avec un contenu de qualité filmographique. Mais c’était avant que les professionnels du marketing ne se saisissent de la brèche créative immense qu’offre l’audio d’aujourd’hui.

Prendre l’auditeur par les sentiments

Preuve en est chez le studio indépendant Nouvelles Ecoutes. La publicité n’a plus rien à voir avec le modèle radio : elle ne se situe pas dans un moment de latence entre deux émissions, elle n’est pas jouée par des voix surexcitées débitant des slogans déconnectés du réel : “Chéri, tous mes vêtements sont sales. Bonne nouvelle, les soldes commencent mercredi prochain !” Elle est incarnée. C’est le présentateur de l’émission qui débute son programme en lisant un texte sur la marque.

Ce système de sponsoring fonctionne bien, pour plusieurs raisons. La voix qui transmet la publicité est celle que l’auditeur est venu écouter. L’annonce est faite au moment où l’auditeur se connecte à l’écoute, avec toute son attention, donc. Enfin, cette publicité est clairement affichée comme l’élément commercial qui permet à l’émission d’exister, provoquant presque chez l’auditeur une forme de reconnaissance, sinon au minimum d’intérêt. Tout le monde est familier de la crise des médias… Ecouter un contenu (souvent) gratuit ou peu onéreux, engendre souvent une contrepartie, plus facilement acceptée par les auditeurs.

Toujours plus de créativité

Autre exemple de créativité publicitaire : la mini-série. Le journal Les Echos reprend la méthode de la société de publicité qui a inspiré la série Mad Men. Pour promouvoir son activité, l’entreprise (qui existe vraiment) a conçu une mini-série audio, retraçant le parcours de son créateur, personnage mythique de la publicité aux Etats-Unis, illustré par Don Draper dans la fameuse série de AMC. 

De manière générale avec le podcast, l’auditeur effectue une démarche de choix d’émission, de téléchargement et d’écoute qui rend le contenu naturellement plus impactant. L’auditeur est là parce qu’il le souhaite, et non par hasard. Selon une étude Nielsen, l’affinité et la mémorisation de la marque serait multipliée par 4 dans la publicité de podcast par rapport aux publicités display. Contrairement à la télévision qui réunit des publics extrêmement variés, le podcast est l’élu d’une certaine catégorie : CSP+. Un bon filon pour l’univers du luxe qui l’a bien compris. 

Si l’audio pourrait être un futur vivier de publicité, il subsiste des zones d’ombres dans l’analyse du marché. D’abord, malgré l’engouement pour le podcast, son impact est, à ce stade, forcément plus limité que pour les médias de masse… D’autre part, s’il est facile de dénombrer les téléchargements de podcasts, il n’est pas possible de savoir dans quelles proportions le fichier est effectivement écouté par le consommateur. Le prochain TYNY devrait se pencher sur la question !

Jane Roussel

Journaliste & photographe