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Chatbots, applications, infographies interactives, cartes interactives, dispositifs immersifs, personnalisation des produits grâce aux quizs, sondages, jeux concours, films ou séries à choix multiples… Les contenus interactifs envahissent nos écrans. Les outils de communication utilisés par les marques sont toujours plus ludiques. 

L’objectif de ces stratégies de communication interactives est d’accaparer l’attention des internautes, une attention, qui selon une étude de Nature Communications, devient de plus en plus précieuse et rare.

Pourquoi notre attention baisse ?

Le multitasking

Le multitasking, le fait de réaliser plusieurs tâches simultanément, serait selon une étude de Nature Communications, l’une des premières causes de notre baisse d’attention et de mémoire. Plutôt que de nous rendre plus efficaces dans nos tâches, cette pratique du multitasking aurait donc l’effet inverse : diminuer notre productivité et notre concentration. Car, en divisant notre attention entre plusieurs actions, nous divisons également la qualité et l’efficacité de nos réponses à ces tâches, donc notre efficacité dans sa globalité.

Selon Susan Weinschenk, psychologue comportementaliste et conseillère en neuropsychologie, cette pratique, généralisée notamment par l’utilisation des nouvelles technologies (Internet, téléphones portables, messageries, réseaux sociaux), serait donc responsable d’une baisse de 40% de notre productivité, d’une hausse du stress et d’une forte baisse de notre temps d’attention.

L’infobésité

À cela s’ajoute une autre cause de notre manque d’attention : la surcharge informationnelle. C’est un excès d’informations que l’on peut notamment attribuer aux chaînes d’information en continu, aux nouvelles technologies de la communication,constamment alimentées avec de nouveaux contenus, ainsi qu’à la dépendance qu’elles créent chez leurs utilisateurs.

Selon Sauvajol-Rialland, Professeure à Science Po Paris, cette surinformation génère une incapacité cognitive à réutiliser les informations dont on est destinataire, problématique touchant aujourd’hui 70% des cadres.

Chez les jeunes, il est également estimé que cette attention baisse, notamment sur Twitter. Selon une étude de la revue Nature, la vitesse de changement des tendances globales de la plateforme s’est accélérée. En conséquence, les informations dites “lentes”, qui mettent plus de temps à être comprises et intégrées, se font complètement effacer par cet afflux constant et massif de contenus rapides.

Comment les marques se réapproprient-elles l’attention des internautes ?

Contraintes d’évoluer dans cet environnement de multitasking et d’infobésité, les marques se doivent trouver de nouvelles solutions pour attirer leurs publics-cibles et se lancent dans une véritable course à l’attention.

Les contenus interactifs, au centre de la communication des marques

La concurrence est à présent rude pour gagner du temps d’attention des consommateurs et les marques ne manquent pas d’imagination pour y remédier.

Parmi les contenus marketing préférés des marques, nous retrouvons une multitude de contenus interactifs, aux objectifs divers : engager, informer, augmenter sa notoriété, améliorer sa relation avec ses clients ou encore augmenter directement ses ventes. 

Selon une étude de L’institut du content marketing, les contenus les plus utilisés par les marques sont interactifs. Ceux qu’elles mentionnent le plus souvent sont : les évaluations (54%), les outils interactifs (52%), les concours (50%) et les questionnaires (48%). Par ailleurs, parmi les marques qui utilisent ces contenus depuis plus de 3 ans, 59% d’entre elles affirment que ce type de contenus est “très ou extrêmement efficace”.

Pourquoi le contenu interactif fonctionne-t-il ?

“Partagez la publication”, “Votre avis est important”, “Lâchez un like”, « Posez-moi toutes vos questions”, “Laissez vos commentaires”, “Abonnez-vous et activez la cloche”, “Gagnez un PC en vous abonnant à mon compte”… Les contenus interactifs incitent les interlocuteurs à réaliser une ou plusieurs actions courtes, s’inscrivant dans un multitasking déjà présent. De ce fait, les publics adoptent un comportement actif et participent activement dans la communication d’une marque ou d’une personnalité.

Pour exemple, nous pouvons citer les “challenges” Tiktok, clés du succès du réseau social. Avec des micro-contenus vidéos (ou “snack content”) dont l’objectif est d’être reproduits et partagés massivement, la plateforme est spécialement conçue pour retenir l’attention de ses utilisateurs avec du contenu interactif à forte viralité.

Son succès a été si important qu’elle a inspiré les plus grands tels que Instagram avec les “Reels” ou Youtube avec les “Shorts”.

Les contenus interactifs sont-ils l’unique solution ?

Face à cette course à l’attention, les contenus interactifs se sont révélés être des atouts importants pour les marques, notamment dans un environnement marqué par le multitasking et l’infobésité. 

Cependant, nous observons dans le même temps un réel engouement pour un type de contenu beaucoup plus long et qui s’apprécie de façon passive : le podcast natif, avec une durée moyenne de 15 à 45 minutes. 

Selon une étude de 2020 du CSA, ce sont plus de 5,3 millions de français, de 18 à 64 ans, qui écoutent des podcasts natifs de manière hebdomadaire. Un chiffre qui tend à augmenter chaque année.

Comme le mentionnait Raphaël Seegmuller, DGA de Uprightly, pour le journal emarketing, « L’enjeu est désormais pour les entreprises de déterminer la meilleure expression des contenus qu’ils souhaitent diffuser : rédactionnel, audio, vidéo, dans souci de créativité et de diversité des formats mais sans tomber dans « l’effet de mode » ».