Le big data, ou traduit “mégadonnées”, désigne l’ensemble des données numériques produites par l’utilisation des nouvelles technologies à des fins personnelles ou professionnelles.
Ces données sont massivement collectées et sont, par la suite, analysées de façon à appréhender les comportements de différents acteurs tels que les concepteurs web, les investisseurs, les consommateurs ou encore les fournisseurs de services.

Des méga données pour mieux cibler

Aujourd’hui, l’exploitation du big data se développe de plus en plus et il est maintenant utilisé, non seulement par les équipes marketing des marques, mais aussi par les équipe de communication des politiciens.

Son utilisation a pour but de leur permettre d’anticiper les comportements des électeurs, de mieux les cibler et d’ainsi lancer des campagnes publicitaires en ligne, notamment sur les réseaux sociaux.

En 2017, par exemple, lors des élections présidentielles, les équipes chargées de la communication digitale des différents partis politiques ont utilisé des logiciels de bigdata comme NationBuilder, Liegey Muller Pons, DigitaleBox ou FederaVox.

Par ailleurs, Emmanuel Macron aurait aussi utilisé le logiciel « 50+1 » de la startup Liegey Muller Pons, du nom de ses fondateurs, pour lancer “La République En Marche”.

Selon Benoît Thieulin, fondateur de l’agence de communication digitale Netscouade devenu directeur de l’innovation d’Open, leur utilisation n’est pas prête de s’arrêter car « Vu l’état de volatilité très forte de l’électorat, le potentiel de l’efficacité de l’hyper-ciblage permis par le big data n’a jamais été aussi élevé en France ».

Il semblerait, en effet, que le big data soit devenu un outil politique indispensable, notamment pour la publicité et la quête de nouveaux électeurs.

Des informations personnelles exploitées

Les logiciels de big data permettent, notamment, d’obtenir des informations publiques ou personnelles sur les utilisateurs pour ensuite leur proposer des publicités ciblées sur les différentes plateformes en ligne qu’ils utilisent.

Les informations obtenues peuvent être très détaillées et permettent de connaître jusqu’à l’adresse, la situation familiale, les magasins fréquentés, les marques préférées, le patrimoine ou encore les destinations de vacances des internautes.

Ces données, pour la plupart très personnelles, sont récoltées par ces différents logiciels afin de développer, par exemple, des analyses socio-démographiques ou des études de psychologie comportementale.

Dans le cas d’une campagne électorale, c’est un excellent moyen pour les équipes de communication d’élaborer des typologies de profils très précises et d’y adapter minutieusement leurs stratégies.

Une fois les électeurs potentiels, ou les indécis à convaincre détectés, un “matraquage publicitaire” est souvent envisagé.

Une utilisation controversée

Sachant cela, il n’est donc pas étonnant que certains individus ressentent que leur liberté individuelle et la protection de leur vie privée soient menacées.

En effet, le big data semble être encore vu comme trop intrusif et les internautes réclament une plus grande protection de leurs données personnelles.

Pour ne pas arranger les choses, quelques scandales émergent et les utilisateurs se méfient de plus en plus des plateformes en ligne.
Nous pouvons notamment citer le scandale de Cambridge Analytica, aux Etats Unis, en 2016.

Cette année, Cambridge Analytica, société spécialisée dans l’analyse de données à grande échelle et le conseil en communication, a été accusée d’avoir utilisé les données de 30 à 70 millions d’utilisateurs de Facebook, sans leur consentement.

Il a été, effectivement, mis en lumière que l’universitaire anglais, Aleksandr Kogan, et sa société Global Science Research (GSR) avaient créé un quiz afin de récolter des informations personnelles sur les membres du réseau social et de les transmettre à Cambridge Analytica.

Cette structure est, par ailleurs, notamment connue pour s’appuyer sur le modèle psychologique des “Big Five”. Théorie selon laquelle la personnalité de chaque individu se définit en 5 grands facteurs clés : l’ouverture à l’expérience, la stabilité émotionnelle, la conscienciosité, l’extraversion et l’agréabilité.

C’est pourquoi, une telle utilisation des données personnelles des internautes soulève, évidemment, des questions d’ordre moral.

En effet, les utilisateurs ne semblent pas apprécier de voir leurs informations personnelles exploitées, au risque d’être manipulés à leur insu.

Pour aller dans ce sens, selon une étude de Statista, en 2016, plus de 70% des interrogés déclaraient ne pas faire confiance aux réseaux sociaux et aux grands acteurs du web pour gérer leurs données personnelles.

Qu’en est-il dans l’Hexagone ?

Suite au scandale de 2016, la CNIL (Commission nationale de l’informatique et des libertés), avait tenu à rappeler qu’un parti politique ne pouvait pas utiliser des données personnelles sans le consentement explicite des personnes concernées.

De plus, le code électoral français interdit “tout procédé de publicité commerciale”, pendant les six mois précédant le premier jour du mois d’une élection.

En clair, même si les réseaux sociaux ne prennent pas de mesures interdisant la “propagande politique”, cela est bien modéré par la loi française.

Vers une interdiction de la publicité politique sur tous les réseaux sociaux ?

Le 15 novembre 2019, le réseau social Twitter décide de complètement interdire la publicité à des fins politiques sur sa plateforme. Son fondateur considère, en effet, que ce type de message ne doit pas « s’acheter » mais “se mériter”.

Cependant, le créateur de Facebook, Mark Zuckerberg, ne voit pas cette interdiction du même oeil. Il a déclaré, en octobre 2019, qu’interdire la publicité sur sa plateforme reviendrait à “limiter la liberté d’expression”.

Selon lui, Facebook n’aurait pas à effectuer de modération sur les contenus politiques sponsorisés, y compris les fake-news, car ce serait aux utilisateurs de vérifier la véracité des informations qu’ils pourraient y trouver.

Néanmoins, ses déclarations ne semblent pas être au goût de tout le monde et plusieurs grandes marques ont décidé de boycotter son réseau social depuis juin 2020, et prévoient de continuer jusqu’au 31 juillet.

Les groupes Unilever, Coca-Cola ou encore Starbucks, entraînés par la lutte sociale “Black Lives Matter”, ont en effet décidé de ne plus engager de publicité sur Facebook.

Ces marques réclament au géant du web de mieux modérer ses publicités, les contenus haineux et d’avoir une plus grande transparence sur qui les recevrait.

Enfin, une chose est sûre, la question des publicités et de leurs dérives anime encore de nombreux débats.

Même si la publicité politique a toujours été présente, que ce soit dans la rue ou à la télévision, en 2020, les avancées technologiques telles que le big data nous permettent de créer des typologies d’électeurs beaucoup plus précises et intimes.

Cependant, nous pouvons nous demander s’il est nécessaire d’aller aussi loin pour réaliser des campagnes de communication efficaces.

Quelle est la part de responsabilité des réseaux sociaux dans l’orientation de nos choix et quel impact ont-ils sur notre liberté de penser ?

Sources :

https://www.lebigdata.fr/definition-big-data
https://www.lesechos.fr/2017/04/comment-le-big-data-sest-invite-dans-la-campagne-presidentielle-165412
https://www.lemonde.fr/pixels/article/2019/11/06/tout-comprendre-aux-publicites-politiques-sur-les-reseaux-sociaux_6018271_4408996.html
https://www.lemonde.fr/pixels/article/2018/03/22/ce-qu-il-faut-savoir-sur-cambridge-analytica-la-societe-au-c-ur-du-scandale-facebook_5274804_4408996.html
http://www.francesoir.fr/politique-france/les-donnees-au-coeur-des-campagnes-electorales-plus-numeriques
https://www.forbes.fr/environnement/vulnerabilite-stress-respect-pourquoi-nos-reactions-sont-inegales-face-au-covid-19/?cn-reloaded=1
https://fr.euronews.com/2019/11/22/la-fin-de-la-publicite-politique-sur-twitter-prend-effet-aujourd-hui
https://www.franceculture.fr/politique/publicites-politiques-sur-les-reseaux-sociaux-en-avoir-ou-pas
https://www.20minutes.fr/high-tech/2790703-20200602-reseaux-sociaux-tout-comprendre-bataille-oppose-donald-trump-twitter-facebook
https://www.nouvelobs.com/politique/20200627.OBS30563/comment-tiktok-est-devenu-l-arme-politique-de-la-generation-z.html
https://www.lesechos.fr/tech-medias/hightech/les-deepfakes-nouvelle-arme-dans-larsenal-de-desinformation-en-ligne-1145184
https://www.lesechos.fr/tech-medias/medias/publicite-politique-sur-twitter-et-facebook-quen-est-il-en-france-1145237
https://www.lesechos.fr/tech-medias/medias/publicite-le-boycott-de-facebook-en-8-questions-1220697
https://fr-statista-com.faraway.parisnanterre.fr/infographie/4502/big-data%253B-a-qui-les-francais-font-ils-confiance/