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Depuis quelques années déjà, les marques intègrent de plus en plus de sujets socio-environnementaux dans leurs stratégies marketing et leurs campagnes de communication. Parmi ces sujets, certains reviennent souvent, comme par exemple, le changement climatique ou encore les discriminations sociales.

Peut-on considérer que les entreprises ont une véritable volonté de changer la société et l’environnement ou s’agit-il de prises de position pour de simples intérêts commerciaux ou financiers ? 

Nous avons vu émerger de nouvelles marques se revendiquant “responsables” dès leur création, comme celles intégrant les label bio, slow cosmétique ou encore à vocation “zéro-déchet”. Et il semblerait que celles qui n’étaient pas dans ce mouvement se retrouvent maintenant contraintes, non seulement de changer l’orientation de leurs discours marketing mais également d’engager des transformations plus profondes.

Les consommateurs sont attentifs aux valeurs socio-environnementales des marques

Les consommateurs changent leurs comportements d’achats

Depuis plusieurs années, les consommateurs se sensibilisent aux enjeux socio-environnementaux et deviennent de plus en plus critiques vis-à-vis des marques et de leurs responsabilités sur ces sujets. Cela les mène vers des changements de comportement d’achats auxquels les marques doivent s’adapter.

Selon une étude internationale de 2017, réalisée par le groupe Unilever, 33% des consommateurs choisissent maintenant d’acheter les produits de marques qui communiquent et agissent positivement sur les enjeux socio-environnementaux actuels.

Par ailleurs, selon une étude Edelman Earned Brand de 2018, près des deux tiers (64%) des consommateurs dans le monde seraient prêts à acheter ou boycotter une marque uniquement en raison de sa position sur un problème social ou politique. Une augmentation stupéfiante de 13 points par rapport à l’année 2017. 

Et, cela concernerait plus de 60% des personnes interrogées pour chaque milieu social.

Plus récemment, l’étude “Kantar Global MONITOR tracking of values and attitudes worldwide” de 2019 (suivi des valeurs et des comportements dans le monde), a également mis en évidence que plus de 60 % des consommateurs de moins de 30 ans préfèrent les marques qui « ont un point de vue et défendent quelque chose ».

Comment ces changements de comportements chez les consommateurs impactent les marques ?

Les entreprises responsables se retrouvent-elles gagnantes ?

Comme nous le voyons, les consommateurs changent de comportements et sont plus susceptibles de choisir de consommer des produits de marques qui communiquent et agissent en accord avec leurs valeurs. Mais qu’en est-il du véritable impact sur ces marques ? Les marques “responsables” tirent-elles réellement leur épingle du jeu ? 

Selon l’étude du groupe Unilever de 2017, il semblerait que, parmi toutes les marques du groupe, ce sont les marques qui ont intégré dans leur communication des objectifs et des raisons d’être, en rapport avec la responsabilité et les enjeux socio-environnementaux, qui ont eu la plus forte croissance en 2015.

De plus, d’après l’étude Marketing de Kantar (2020), le « positionnement de marque avec une raison d’être » était le troisième élément-moteur  du marketing et du succès des entreprises interrogées, derrière les « grands concepts » et « le parcours client».

Enfin, le suivi WPP/Kantar Millward Brown BrandZTM de la valeur de la marque (2019) révèle que les marques perçues comme ayant un impact positif sur la vie des individus, ont une valeur de marque 2,5 fois élevée que les marques à faible impact perçu.

Les marques tendent vers la prise de conscience socio-environnementale

Une simple opération de communication ?

Que ce soit à travers des sujets sociaux ou environnementaux, les marques ont saisi les opportunités de l’actualité pour créer des slogans et des actions de communication à vocation “responsable” : les campagnes “go for good” et “committed” de la fast fashion, les campagnes de communication sur les réseaux sociaux, en parallèle du mouvement “Black Lives Matter”… 

Cela semble fonctionner.  

Selon l’étude Unilever de 2017, citée précédemment, une personne sur cinq serait prête à consommer activement chez les marques qui communiquent sur les enjeux socio-environnementaux et leurs démarches responsables.

Par ailleurs, selon une enquête DNA Seattle (2019), ce sont 59% des personnes interrogées qui ont déclaré qu’elles étaient probablement plus fidèles aux marques qui soutiennent des causes. Cependant, avec un pourcentage légèrement plus élevé, 61% ont déclaré qu’elles pensaient que trop de marques utilisaient les problèmes sociétaux comme outil de marketing.

En effet, les consommateurs semblent également réagir en appelant les marques à prendre des mesures concrètes au-delà de leurs campagnes de communication et de leurs nouveaux slogans. Les marques semblent être de plus en plus minutieusement observées par leurs consommateurs, qui leur demandent de prendre des mesures directes et mesurables.

Les marques prennent des actions concrètes

Fort heureusement, il semblerait que de nombreuses marques commencent à prendre conscience que communiquer ne suffit pas.

Nous pouvons par exemple citer la société TOMS, qui a investi 5 millions de dollars dans des organisations luttant contre la violence armée pour « prendre position » et créer « une nouvelle plate-forme pour le changement social ». Ou encore, Ben & Jerry’s, qui se bat pour la justice sociale et pour apporter de l’aide aux réfugiés, en agissant conjointement avec l’association Singa.

Dans le cas de la France, nous pouvons remarquer le cas des entreprises “à mission”, telles que Aigle, Crédit Mutuel, Léa Nature ou encore le groupe Yves Rocher. Ces entreprises “à mission” ont pour objectif “d’éviter que l’objet social ne soit réduit à la seule recherche de performance financière”. Elles s’inscrivent dans une démarche d’engagement dans des “missions d’intérêt social, scientifique, de création collective ou encore environnemental ».

Les marques ont-elles le choix ?

Les gouvernements prennent des mesures législatives

Même si certaines marques sont “responsables” dès leur création et que d’autres le deviennent par conviction ou prise de conscience, les mesures prises par les gouvernements des différents États, notamment en Europe, peuvent également être l’un des principaux moteurs de la prise d’actions positives sur les sujets sociaux ou environnementaux. 

En effet, l’Europe dispose des mesures de RSE (Responsabilité sociétale des entreprises), qui imposent maintenant à l’ensemble des sociétés de respecter un nombre de critères socio-environnementaux. Ou plus spécifiquement en France avec la loi PACTE, mise en place afin de donner aux entreprises les moyens de se transformer et de “repenser leur place dans la société”.

Cependant, dans d’autres parties du globe, ces mesures gouvernementales peuvent être moins nombreuses. Aux Etats Unis, par exemple, les législations encadrant les sociétés sont beaucoup plus souples pour les droits sociaux mais imposent aux sociétés de réduire drastiquement leurs émissions de gaz à effet de serre d’ici 2050, par des lois telles que le “Clean Power Plan 2015”. 

Par ailleurs, les marques américaines semblent également avoir conscience de leur rôle dans les enjeux socio-environnementaux et prennent des décisions en ce sens, indépendamment des décisions gouvernementales. Ce qui nous amène à la question suivante : même sans mesures gouvernementales, les marques peuvent-elles réellement échapper à ces enjeux ?

Les marques, un rôle central dans les enjeux socio-environnementaux ?

En faisant partie de notre quotidien, les marques sont indéniablement au centre de notre environnement et de notre société : selon l’INSEE, en 2018, les marques représentaient d’ailleurs plus de 60% du PIB de la France. 

En conséquence, les consommateurs semblent effectivement attribuer un rôle central aux marques dans la lutte contre les inégalités sociales ou environnementales.

L’étude “Earned Brand” (2018), réalisée par Edelman, a mis en évidence que 53%  des personnes interrogées pensent que les marques peuvent faire plus que les gouvernements pour résoudre les problèmes sociaux. Une majorité (54%) pense également qu’il est plus facile pour eux de faire en sorte que les marques abordent ces enjeux, plutôt que de faire en sorte que les gouvernements agissent.

Par ailleurs, les attentes des consommateurs pourraient ne faire qu’augmenter avec les nouvelles générations : selon une étude de BBMG et Globescan (2019), la génération Z est trois fois plus susceptible de dire que le but des entreprises est de « servir les communautés et la société » plutôt que de simplement « faire de bons produits et services ».

Elle est également plus susceptible que toutes les autres générations d’appeler les marques à faire la différence en « utilisant leur voix pour défendre ou s’exprimer » sur les problèmes les plus urgents de notre époque.

Cela semble être le même constat chez les décisionnaires de nombreuses entreprises, sujet sur lequel nous pouvons  notamment remarquer les propos de  Pedro Earp, Global CMO de Anheuser-Busch InBev en 2019, pour le média américain “Business Insider” : “Il y a tellement de problèmes dans le monde que les gouvernements ne seront pas en mesure de résoudre seuls. Je pense donc que les marques et les entreprises ont un rôle à jouer.”

Il semblerait donc que les marques ne puissent plus déroger à leur rôle dans la société. Les publics ont conscience de leur impact et les consommateurs attendent désormais que les entreprises deviennent des acteurs du changement, au même titre que les individus ou les gouvernements.